La lettera di vendita rappresenta uno dei passi conclusivi e decisivi di una buona campagna di marketing: si può aver fatto un ottimo lavoro precedente per portare l'utente fino al momento decisivo, quello dell'acquisto, ma se si sbaglia proprio su questo passo allora tutto il lavoro svolto sarà stato vano.

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La lettera di vendita è l'aspetto decisivo in quanto rappresenta lo strumento, nelle mani del marketer, di convincere l'utente a fare l'ultimo passo, l'acquisto. A riguardo ci sembra opportuno ricordare colui che può esser considerato a rigor di logica il padre del Direct Marketing, ossia Bob Stone.

Se Bob Stone ne è il padre, il suo libro "Successful Direct Marketing Methods" è sicuramente la bibbia degli internet marketer attuali: all'interno Bob Stone ha sviluppato lo schema vincente, la sua formula in 7 passi per scrivere una lettera di vendita ad alta conversione. Al momento, lo schema in 7 passi di Bob Stone, rappresenta il prototipo di tutti i successivi schemi da esso derivati ed è attuale tutt'oggi.

I 7 principi per scrivere una lettera di vendita di successo sono:

1. La promessa. La lettera si apre con il titolo. Nel titolo - o nella prima riga della lettera - va inserita la promessa che si fa all'utente, si promette cioè l'enorme vantaggio che gli deriverà a seguito dell'acquisto;
2. Specifica la promessa. Il secondo passo è quello di riprendere subito in ballo la promessa fatta per specificarla ed approfondirla. Subito dopo la prima riga o il titolo della lettera, pertanto andremo ad approfondire più nel dettaglio il vantaggio promesso;
3. Ulteriori vantaggi. Il terzo passo è quello di dire, in maniera precisa e chiara, al cliente cosa otterrà realmente dall'acquisto, cioè quali vantaggi connessi al principale deriveranno a seguito dell'acquisto;
4. Prove e testimonianze. Arrivati a questo punto il lettore è incuriosito ma ha ancora numerosi dubbi o preoccupazioni. Ed allora il quarto passo è quello di dimostrare quanto promesso con delle prove - testuali, fotografiche, video, ecc - o testimonianze di altri che hanno gia fatto l'acquisto. La testimonianza in particolare è uno strumento importante per rassicurare l'utente.
5. Conseguenze dell'inerzia. A questo punto diventa importante mettere in rilievo ciò che il cliente NON otterrà se rinunciasse all'acquisto. Spieghiamo dettagliatamente cosa perderà se non agirà nel più breve tempo possibile.
6. Ripromessa. Ripetiamo con parole completamente diverse la promessa iniziale;
7. Call to action. Incoraggiamo all'azione immediata!

Un altro aspetto importantissimo - anche se troppo spesso sottovalutato soprattutto nel Direct Marketing - è il Post Scriptum, che, per la sua posizione nella lettere, riveste un ruolo fondamentale e in cui possono essere ribaditi o approfonditi concetti principali all'interno della lettera o per spingere all'azione.

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Come gia detto, questo è lo schema puro così come inventato da Bob Stone: su questo numerosi studiosi e marketer hanno sviluppato numerose varianti derivate principalmente dalle loro diverse esperienze e prove sul campo. Da ciò si desume che una lettera di vendita di successo non può basarsi esclusivamente su dei rigidi modelli e principi: il cliente - che è una persona - non è uno stupido a cui rifilare concetti prestabiliti a tavolino. Ogni lettera potrà esser differente in base ai fattori che potrebbero invertire i principi basilari su esposti, o addirittura sopprimerne alcuni o richiederne di ulteriori. Può essere perchè dall'altra parte c'è un pubblico particolare e diverso dal comune, o per la particolarità del prodotto o servizio che si deve vendere o ancora in base al fatto che la lettera sia contenuta in una mail, su un sito, in un immagine, ecc